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【沐鸣登陆地址】调查|淘系直播链条中的价值博弈(下)

文章目录

  • 直播带货的价值:供应链前置
  • 没有中间商赚差价
  • 多方混战
  • 直播内容与消费趋势的变革
  • 变革供应链,流量仍是绝对主导

声明:本文来自于微信公众号财经涂鸦(ID:caijingtuya),作者:步遥,授权站长之家转载发布。

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613 直播活动的前一天,服装供应商大麦家的直播团队忙到了凌晨两点,就为了赶上这场官方的联合活动,活动旨在为 5 天后的 618 大促预热。他们马不停蹄,几天之内就把 100 多平米的直播间装修好,前一天的晚上还在闲鱼上买了两个大风力电扇,给新装修的直播间去味。

当天直播活动的强度是平时的三倍,平时,一天有一场、最多两场直播, 6 月 13 号的官方活动,一天做了 3 场。

“心力交瘁!”大麦家的负责人小白龙(化名)感叹,“装修时间太仓促了,一直担心直播过程会出现故障,当然最担心还是交易额不达标。”

“像你们这样的工厂老板,最焦虑的问题是什么?”《财经涂鸦》问。

永远是销售问题。”他说。

《【沐鸣登陆地址】调查|淘系直播链条中的价值博弈(下)》

直播带货的价值:供应链前置

对销售的焦虑,不仅让商家认识到了直播电商的重要性(参考《淘系直播链条中的价值博弈上篇》),也将热度传染到了供应链端。

2019 年 7 月,通过一个做“达人直播”的朋友,小白龙的团队第一次接触到淘宝直播。进行试水直播后,团队发现了直播的妙处:“一天播一场能卖十几万,很厉害,同样的销售额在平时根本无法达到,除非是烧钱买很多流量位或者双 11 冲销量。”

尝到了直播的甜头,小白龙也感叹,“我们切入直播算是晚的了”,进而开始有意识地布局和启用直播的模式销售商品。

 “现在是全民都直播了,我们自己做工厂的,只要有货,基本都想通过直播去卖货,因为快,还走量,吸引力很大。”小白龙说。

小白龙负责的大麦家有两家工厂,一家是外贸工厂,主要是接国外品牌的订单,帮他们做货;另一家是内贸工厂,主要帮国内品牌做贴牌生意,也会给像深圳南油批发市场这样的地方供货。

小白龙认为,对于供应链,未来直播也将成为一种常态,要积极地去拥抱。

但对于刚“入行”不久的厂家,找主播是个技术活。

淘宝会给参加活动的商家推荐一些主播,商家也会自己去找客户,并找熟悉的主播来看货,如果能匹配上就能来参加。“主播主要看货品,货品不好,他们也不愿意播。”

找到主播之后,商家要判断,主播是否适合公司的货品。通常手段包括:看主播以往的直播回放,通过达人号去淘宝中找到主播的观看数据、销售数据,看主播所售产品的价格区间,看粉丝量,看场景,还要看铁粉、钻石粉的调性和价格段。

但这也并不意味着都能找到合适的主播,“这只是一个大概判断,像活动当天,有些主播也并不是非常匹配。”

从 6 月 1 号开始,忙碌近半个月的时间,小白龙和他的团队总算完成了快节奏的大促直播,“三场直播,销售不到 30 万元,大概 20 多万吧。”小白龙表示,“我们确实也卖了几十上百万了,但也还是没挣钱。”

大麦家也分析过同样做直播其他供应链商家,成功商家主要的成功原因是,货源和主播匹配,而且稳定地做直播,“大部分应该是有利润的,要持续做。只做几场,肯定是亏的。”

对供应链商家来说,直播带来的改变是几方面的。

首先,直播要不断上新,这就要求供应链反应足够快;其次,是要配备直播配套的人才,比如中控、场控、与主播对接的人员以及客服发货等等;最后,厂家还要懂直播间的运作,比如装修时,需要用什么背景、打什么灯,而传统的直播间已经没有了吸引力,趋势是把直播间打造成类似专柜的形式,而这都需要专业的人才。

已经是淘宝上两个皇冠的卖家,但大麦家在直播领域也只能算“刚起步的那类”,很早就开了淘宝店铺,但一直没有做流量运营,店铺很多功能都不完善。各个品牌店在推店铺直播之时,像他们一样起步不久的厂家都还停留在请主播来带流量的阶段。

在淘宝,店铺直播才是交易的主要力量,但对他们来说,店铺直播现在依然非常弱小。

“店铺直播是私域流量,我们目前观看量很低,转化率也很低。”最重要的是,找外部主播虽然会分钱,但外部主播带货专业,有流量也有购买号召力,“店铺直播都是员工去做,不专业也不分佣,员工没有积极性。”小白龙说,商家肯定都想培养自己的店铺主播,但现在条件不够、流量不够,精力也不够。

值得注意的是,发家于线下的大麦家还有很多其他渠道卖货,这样的优势是,如果某款商品在直播中卖不动,可以找其他渠道清掉库存。直播是新渠道也是重金投入,但渠道也的多元化或许是大麦家能持续投入直播的原因之一。

“供应链厂家都在探索直播,平台也在试图深入引导,现在很难说已经成熟。”小白龙表示,这种探索的心态,也体现在商家、主播的焦虑上。主播在担心自己能做多久,商家也在担心投钱做了直播,风口会不会很快就变了

“很多主播现在的心态就是能多捞点钱就多捞点,因为大家不知道风口有多久。”

没有中间商赚差价

乌泱乌泱涌入直播的厂商,给供应链端到带来了怎样的变化?

淘宝直播基地负责人吕齐认为,直播能帮助纯线下的商家“往线上翻”。

在当天直播活动中,很多商家都是线下零售商,没有做过电商。这些商家可能是阿迪达斯的代理商或者专卖店,也可能是维秘的某家代工厂。

蒲公英直播基地面对的也正是纯线下的商家。“直播基地本身的核心是针对线下商家的货,基地就是通过线下的模式帮我们去筛选这些货,把好的留下来。”吕齐说。

像大麦家这样以前在后面做白牌做代工的,现在却直接走到了前端。供应商往前走,也意味着中间商“要死掉了”。

“淘宝为什么越来越便宜?因为厂家直接卖到客户了,中间商也没法活了。”小白龙表示。

在传统模式中,厂家面前还有很多代理商、中间商,而很多商家没有工厂,中间商的价值在于,厂家没有太多精力涉足下游,需要代理商帮厂家宣传、销货,这样的模式,自然导致代理商更懂电商的玩法。

“随着真正有实力的厂家进来,中间商会被洗牌,乃至被淘汰。”在小白龙看来,厂家具备碾压中间商的优势,“我们货丰富、品质好,价格有优势,是真正有性价比的,我们的服务也在慢慢跟上,当我们把这些环节都打通了,用户没理由不选我们,这是我们信心的源泉,也是我们的核心竞争力。”

“很多淘宝店是在一手、二手(中间商)拿货,这种竞争力就很差。”蒲公英基地负责人王剑锋判断。从基地角度来讲,直播模式就是要去中间化,找到最源头的供应链

供应链的切入点首先是产业集群,比如深圳南油作为全国最大的服装一级批发市场,其中的供应商已很专业,直播基地会去类似的产业集散地做招商,“直接找最好的地方,效率上应该是最高的。”王剑峰说。

除了龙头产业集散地外,包括平台,基地也会邀约品牌方和产业集散地进驻,“虽然线下的供应商完全没做过线上,这不重要,最重要的是有货源”王剑锋表示。

除了要把供应链“翻”到前端,直播还加速了厂商的优胜劣汰。以服装产业为例,工厂主要分两大类,一类做订单加工;一类做供货,小单、快盘,卖完了再生产,款式也有很多。以往,大麦家一周上新一两款服装就可以,但随着直播的介入,供应链的节奏在加快——主播需要不断更新货品以吸引消费者,要求供应链更快响应。另一方面,更快的速度意味着更大的风险,快速循环之下,库存压力会不断增大,“很有可能明面上卖了 100 万,最后挣了一堆货。”

但这种风险也没有阻挡工厂前赴后继做直播的热情。“工厂就是不懂,但参与的欲求很强,所以会出现很多问题。”小白龙说。

直播对供应链的考验越来越严酷,反映在直播基地,体现为商家对优质供应链的极度渴求。

“我们现在最焦虑的事情是招商,怎么能更快、更好地去找到更优质的供应链。”王剑锋表示。换言之,有好的产品,就能吸引到好的主播,“我们肯定是要做最顶尖的那部分商家的生意。”他接着强调。

每一个新的模式都有被流量红利影响的历史。起初,新的模式能聚集流量,降低流量成本,但都发现这块流量洼地之后,大家蜂拥而至,赛道拥挤,流量进而变得昂贵,总流量没变,流量的红利就被摊薄乃至消失。

况且,电商平台上的产品同质化严重,商品互相杀价,而流量成本却在上升,如此一升一降,商家的利润空间就被挤压,想要维持利润空间,只能降低产品成本,最后(平台)上便是假冒伪劣横行。

“电商的逻辑要能成立,供给侧就必须让利给需求侧,只有供应链有优势的商家,才有向需求侧让利的空间,这是所有电商能够存在的核心动力。”穆胜企业咨询创始人穆胜表示。

抢供应链,抢得就是让利的空间和能力。

多方混战

流量绑定供应链从来都不是件容易的事,这也给不同电商平台的差异化扩张带来了空间。

2018 年,服装品牌电商星柚集团就把宝押在唯品会上,“最疯狂的的时候,100%的销量都来源于唯品会。”星柚集团负责人钟学良告诉《财经涂鸦》。 2018 年 5 月,星柚在唯品会的销量依然在增长,但显然,公司也不能只依赖一个平台了,“短期内销量不会下滑,但长期来看一定会,主要是唯品会的平台模式决定的。”

实际上,业内人士向《财经涂鸦》描述,唯品会更像是线上+线下的模式。

公司在全国有 5 个大仓,线下仓储物流压力非常重,更像是线下商城,类似银泰、万达。

“唯品会本身是基于线下的逻辑做出来的线上平台,虽然在线上运作,但思路还是线下的思路和基因。”业内自身人士介绍,唯品会的品牌特卖抽佣率达30%,“线上商城”模式决定了其客单价一定是高的。据了解,唯品会的客单价平均在 200 多元,高于淘宝等大众电商平台在服装领域的客单价。

唯品会的倍率曾经大概在2.8-4. 2 倍之间,即100 元的东西卖280~ 420 元,因为唯品会抽佣比较高,大商家大概是20%左右,小商家更高,所以倍率必须要到 2.4~3. 2 倍以上,商家才能有盈利空间。

但在拼多多上,目前服装的平均倍率是1. 5 倍,同样 100 元的商品售价是 150 元,比唯品会便宜30%-50%。

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“我们在唯品会的平台费用会高一些,拼多多的平台费用相对低,但对商家来说,利润空间是一样的。”钟学良表示。而这些都是两个平台模式不同所导致的,对星柚来说,多渠道经营是新的选择,唯品会占比60%(之前约90%),拼多多占比约25%-30%,淘宝天猫占比约10%-15%。

电商正在直播混战,社交、内容平台也并不甘心只是看戏。快手早早就做起了直播电商的生意,在淘宝有薇娅、李佳琦,快手上已成长起来了辛巴和散打哥,而在快手上的大主播带货能力也可谓一骑绝尘。

快手主播“辛有志 辛巴 818” 2019 年直播带货总GMV达 133 亿,同年薇娅引导成交的销售额 300 亿。快手头部主播的带货总额已接近淘宝头部主播的一半。不同的是,薇娅卖品牌货,客单价高,而辛巴带货的平均客单价则远低于薇娅,却也意味着惊人的销量。

新流量平台对传统电商的冲击是巨大的。淘宝和唯品会作为电商平台冲击了传统实体店,而快手、抖音、小红书这样的社交内容平台自然吸引了比传统电商更多的流量。

据抖音和快手官方公布, 2020 年 1 月,抖音的日活跃用户数突破 4 亿,快手日活在 2020 年初已突破 3 亿;根据Questmobile发布的数据, 2020 年1- 2 月,淘宝日活为2. 1 亿。

“只要能把自己的供应链搭建好,后面的爆发或许比淘宝和唯品会这样的传统电商更厉害。”钟学良依然在强调供应链的重要性。

“因为电商的路径一定是从供应链直铺消费者的,达人和机构都是阶段性产物,转化的链路越长,单价就越高。”钟学良表示,而平台一定希望这个链路越短越好链路越短,平台的竞争力就越高。

抖音和快手还没有达到淘宝的成熟度,“他们想一步到位,让商家去平台开店,把流量和商业化倒到商家号,商家垫钱做,平台跟商家也绑定更深。”

总结看来,电商直播的发展路径通常要经历四个阶段:测试、野蛮生长、树立标杆和规范管理。业内判断,淘宝和快手已进入第四个阶段,即规范管理阶段;而抖音和拼多多,前者在野蛮生长,后者尚在测试。

2018 年中,快手官方电商工具“快手小店”正式上线,支持自建小店。今年 5 月,快手电商负责人宣布,快手电商日活已破 1 亿。

5 月 25 日,快手与京东签署战略合作,京东零售将优势品类商品提供给快手小店,双方共建优质商品池,快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品。

5 月 29 日,据网友透露抖音小店的独立App“抖店”于近期上线,“抖店”是一款针对抖音小店商家的后台软件,具备店铺每日数据以及商品管理、订单管理、售后管理等应用功能,

目前“抖店”App还处于内测阶段,但近几个月入驻抖音小店的商家数量激增,已逼近了百万级别。而抖音母公司则更进一步,据媒体 6 月 18 日报道,字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整,正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。

面对层出不穷的新平台,阿里必须给出更好的应对策略。

2016 年,阿里提出内容电商战略,此后阿里相继试水淘宝头条等内容产品都未能突破,直到抓住了直播这道利器,撕开了内容电商的口子。流量焦虑是巨头的普遍命题,更是那几年淘宝的致命问题,而直播电商是聚焦流量的新形式,输出内容、信息的同时也能更轻巧地拿到流量。

淘宝找到了直播,暂时缓解了流量焦虑,但也只是暂时。

从财报看,阿里的广告收入比例是大于交易额抽佣的,业内有声音认为,阿里把本该抽佣的收入前置到了广告里

“广告变现不算是最厉害的,交易抽佣变现才是最好的。单纯赚广告费的其实是没有做电商赚抽佣加广告的收入来的更好的,所以抖音、快手的逻辑一定是走这个方向。”穆胜表示。

据多位业内人士透露,就在 6 月 13 号前一天,抖音和快手在杭州开始大张旗鼓的招募主播和供应链,而杭州是阿里的阵地所在,亦是目前的直播第一城。

直播内容与消费趋势的变革

对于内容,虽不及快手、抖音、小红书,淘宝依然选择“全线押宝”。

“消费者不知道要买什么,希望渠道能够给到一些参考信息,内容是最能承接这些需求的,直播能承接这些内容的点,直播是选货的通路。”吕齐说。

从卖货的角度来讲,直播也更能产出优质内容。更重要的是,直播塑造品牌在某种程度上完成了商业价值转换

在打造信任上,传统方式是以打造品牌做信任背书。阿迪达斯、维秘等消费品牌,其品牌调性代表了商品的品质和目标消费群的属性;而直播则是更真实地将产品的品质传递出来,品牌溢价低、但质量不差的产品价值更能在直播中体现

同时,消费者正在变得越来越理性,这是《财经涂鸦》对中国新消费品牌商家调查后得出的共识。一位电商平台的资深员工向《财经涂鸦》分析,奢侈品——比如大牌包包——其成本并不高,但“贴个Logo就能卖 100 倍的价格,这在本身是不合理的溢价”,远超正常范围。

如今的趋势是,越来越多的消费者不愿意再为这种高溢价买单。

在另一个极端,过于低价的商品由于质量太差、用不了多久就要换新的,同样正在被市场抛弃。

“划算是相对的,低价也是一种消费者教育的过程。”吕齐表示。

从长期来看,这实际上一直就是经济市场化之后,消费者与商家的博弈过程,而随着这一博弈游戏的重复,价格与品质会达到均衡,形成某种类似于“帕累托最优状态”的状态——即消费者眼中的“划算”,其核心就是性价比。

因此,直播的未来也将不止于此。“未来的直播绝对不是低价,直播最初给人印象是低价,未来方向肯定不是,消费者越来越理性,不仅仅是追求低价格。”吕齐表示。

而在内容端,淘宝有更多想法,这些新的想法是伴随着用户成长周期而出现的,其背后是用户需求的日趋多元化。

“未来的内容会越来越多元化,我们最近也在研究新的内容行业,比如理财,我们也在跟理财公司(谈)合作,或许可以直播教用户如何理财。”吕齐表示。

阿里做内容出发点是为了电商的流量,抖音快手也是在内容基础上做转化,本质上大家都是为了流量或流量红利,但似乎每一个参与者都没有越界。

“阿里也清楚,自己成不了完全的内容社交平台,仍会以电商为主、基于货品来做相应内容和社交。各平台有自己的核心,在交界线上有厮杀,但最后大家也都是固守在大本营。”穆胜表示。

变革供应链,流量仍是绝对主导

丰富内容生态,仍然是淘宝平台获取流量的策略,旨在延长用户停留时间,增强用户粘性。

而在另一端,更多的想法还是落在供应链上。“直播电商的深入发展,会加速货物从厂家直接到客户的这一转变,不仅如此,甚至会产生客户反过来定制的模式。”小白龙说。

这种模式就是C2B和C2M的模式。

C2B(Customer to Business)主要在消费互联网领域,撮合商品或服务的交易;C2M(Customer to Manufactory)则更近一步,用户直接面对制造商,相对于C2B这里更强调了“去中间化”。

C2B的模式,一个例子是做用户预售。淘宝预售可以排一定的期限,先交定金,需求多就可以定制生产,需求少不能生产,退款就行了。

C2M最早由制造企业发起,由于B端的基因,这些企业根本无法直接触达、理解和影响用户,比如,即便海尔坐拥COSMO Plat这样的利器,也依然需要通过大量的第三方渠道商出货。

平台型互联网电商早已开始深入上游的供应链,这将是未来的新战场。

2016 年,网易上线网易严选, 2017 年,阿里上线淘宝心选, 2018 年京东推出京造,它们都从自营切入,与制造企业展开ODM(制造商提供设计和制造)合作,后各平台开始转为OBM(允许制造商经营自己的品牌)合作。拼多多和淘宝旗下的天天特卖甚至想通过条码、RFID、摄像头等设备对工厂进行轻量化的物联网式改造将工厂的生产数据与网店打通实现极致的按需定产。在这种模式中,巨头的目标是瞄准找不到销路的中小企业,技术赋能,“谁有流量听谁的”。这套逻辑几年运行下来,还取得了不错的成绩。

从上述的合作变迁中也可得知,平台不能取代供应链,供应链也无法跳过平台平台有流量,但平台不能做“重”——因为它们没有做重资产的基因。相反,供应链可以做重,但供应链的技术能力无法打通C2M,而且,供应链致命问题还在于没有销量、没有订单,而订单/销量才是决定供应链生死的关键所在。

所以,现阶段的关键仍掌握在平台手中,它的代称是“流量”,前述淘宝之所以投入如此大的精力做内容也在于此——稳流量、蓄流量,这是淘宝撬动商家乃至供应链的砝码。

直播电商的集客能力很强,平台跟品牌商提需求时,品牌商就有诉求去改造自己的生产线和供应链。“一波波的流量红利在冲击供应链,因为流量代表着集客能力、聚单能力,有这种能力后去要挟,后面空间会更敏捷,我认为工业4. 0 也是在流量会去推动它,变得越来越走向现实。”穆胜表示。

对平台来说,更进一步的模式是S2B2C,S是Supply Platform(供给平台),这个平台对小厂商或者主播的作用在于赋能,包括流量的赋能、供应链的赋能。S2B2C赋能包含流量、供应链、管理、金融等方面,赋能帮助小B快速成长,而小B的成长也会反哺平台,这对于大的平台是未来的方向。

“像淘宝这样的平台不应该去做反向供应链改革,而应该是推动工业4. 0 和C2M,因为只有他们才有号召力做这个事,成功后能打造一个超强的供应链,去支持前端的小B去卖货。”穆胜认为。

“平台在推动直播,包括去挑选更好的供应链,在整个链条里,平台是做主导作用的。”小白龙表示。而且,淘宝现在对直播基地的扶持也是因为供应链目前还处于混乱的状态,分散各地,管理起来也不方便。

对基地来说,供应链是基础,夯实基础之后,重点也是平台。“供应链整合好,第二步就是跟平台的合作,对我们来说,平台方很重要。”王剑峰表示。

“未来淘宝会上线能够匹配选品的系统,帮助基地和主播进行线上对接。”吕齐表示。

中国目前线下的商家至少有几十万个,主播和机构的触达范围都很有限,也无法一家一家地去跑供应链,即便是基地,对供应链的覆盖也是有限的,而线上选就没有服务半径的问题了。“主播的粉丝偏好、消费能力等这些数据是在淘宝里面的,我们会根据这些数据去匹配货品,主播和机构选择商家也是基于其粉丝喜欢来选品的。”

平台能在其中起主导作用也是平台的基因决定的。平台有流量有销量决定力,平台在B端和C端都有服务能力,而这种能力是有壁垒的。

“你很难要求To B的商家会有To C的能力,这种ToC的能力是指从整个盘子去考虑,怎么服务好消费者,而To B的逻辑就只是这个单我要卖掉。”吕齐表示。

也正是B端和C的逻辑完全不同,导致制造无法成为C2M的主角搭建未来模式的重任,也自然落到了既有销量决定力又有B端和C端服务能力的平台上。

“淘宝的优势是货品,所以我们直播是在基地上做,淘宝更侧重于供应链或者货品对主播的拉动,我们的核心还是服务消费者。”吕齐强调。

回到当下的直播玩法上,虽然店铺直播共享了70%的交易量,但同时平台在直播的整个生态营造上也不会只看交易量。单个品牌多数吸引力并不大,复购频次也并不高,很难一直能做直播,比如手机这样的单品,一年出几款,用户也不会换得很勤,这种直播就会没有持续的输出。所以公域流量仍然需要,不管是淘宝官要拓展直播的内容范围,还是大主播更加明星化,本质上都是想持续的产生内容,持续的吸引用户因为流量意味着决定权和主导力

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