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【沐鸣电脑版登录】靠种菜年入近10亿!他是肯德基背后的男人,天猫生意今年要涨2400%

声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:李丹超,授权站长之家转载发布。

很多人知道马铁民,却很少人知道“绿行者”。

“亚洲生菜大王”马铁民,做农业 19 年,种的生菜常年占据韩国50%、新加坡90%以上的进口市场。大部分时候,你在国内肯德基、必胜客里吃到的生菜,都是马铁民“种”出来的。

就靠着种菜,早在 2012 年,马铁民 36 岁时,公司年销售额已经超过4. 8 亿元。如今,年销售近 10 亿元。

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马铁民还是湖畔大学第三届的学员,当年在入学面试的时候,面对提问“你想要什么?”,他回答:“想了解互联网。”于是, 2018 年,马铁民让他创立 12 年的蔬果品牌绿行者上了天猫,开始正儿八经做电商。校长马云还向马铁民推荐了盒马。

今年的天猫618,绿行者大约每天卖掉了 1 万颗生菜,来买的人几乎都是 25 岁到 35 岁之间的年轻男女。

1 万颗生菜,对于如今年销售额近 10 亿的马铁民来说,可能并不是一个值得惊喜的数字。但一颗生菜背后商业逻辑的改变,让马铁民终于成了他期待的那个“新型职业农民”:从只顾低头种菜到让农产品品牌化、网红化、持续化。

20 年创业路险象环生

和“亚洲生菜大王”的名头相比,马铁民近 20 年的创业路实在算不得顺利,甚至可以说险象环生。

马铁民是山东莱西人, 1999 年刚大学毕业的他来到青岛,在一家外资蔬菜企业做技术员。 2001 年,马铁民 25 岁,就职的外资蔬菜企业倒闭,他东拼西凑 40 万开始创业。

可一开始,就被收购商放了鸽子。

他在山东莱西租地种生菜。结果,生菜如期在 5 月满足采收条件,原本口头答应的收购商却没有如约到来。后来他联系到一名百胜餐饮采购的前同事,才不至于让 260 亩生菜烂在地里。

2004 年,他因为不了解种植环境损失惨重。

那一年,马铁民决定去省外建基地,他选了内蒙古兴和县。结果,这个地方严重缺水,连打 9 口井滴水未出,这对生菜生长是致命打击,马铁民因此背上 100 多万元债务。

2006 年,他又被外国客商放了鸽子。

那一年,马铁民创立了青岛浩丰食品集团有限公司。到了年底,有日本客商来电要与马铁民签下 1300 万的订单。马铁民为此花了几百万建起第二条生菜全年供应链。结果,第二年生菜是长好了,可日本方面决定不再从中国进口原料,终止履行合同。

回头来看这三段经历,任何一个都有可能将彼时的马铁民打得一败涂地。但所幸,他都挺了过来,并且,因为标准化种养保证了生菜品质,多个不同海拔基地生产保证了生菜能全年不断供,这些都为马铁民的成功埋下伏笔:肯德基向他伸来橄榄枝,韩国50%、新加坡90%以上的生菜进口市场需要依靠他。

2012 年,马铁民 36 岁时,公司年销售额超过4. 8 亿元。

种菜的为什么来了湖畔大学?

马铁民还有第四段经历,依然坎坷,但给他的农业试验打开了新的大门。      

2015 年,马铁民去北美参加了一场高层次人才竞赛。这和他此前无数次前往欧美参观农场不同,赛场上他看到了信息化技术和产业结合后的奇妙变化。

回国以后,马铁民决定把公司搬上线。首先,把在 2008 年创立的蔬果品牌绿行者搬上了淘宝,开通了多个线上销路,但很快吃了败仗:冷链物流不完善、运输价格昂贵、数据反馈迟钝……最终,马铁民退回到自己的基地,专心做产品。

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想做却不可做,马铁民内心不甘。 2017 年,他成为湖畔大学第三届的学员,是当时唯一的农民企业家。在入学面试的时候,面对提问“你想要什么?”,马铁民的回答是:想了解互联网。

湖畔大学的经历,对马铁民影响很大。他说,通过湖畔学习,发现以前对移动互联网的认识比较浅显,湖畔让他了解了互联网发展的逻辑、以后发展的动力和趋势,让他能更好去做产业互联网这件事。

马铁民记得,有次同届学员一起去泰国,吃饭时,校长马云让每个人用 5 分钟说说自己在做什么,他说“未来想做工业化的农业,用现代化、工业化替代传统拍脑门生产的中国农业”。马云回复“你这是农业中的新制造”,并当场向马铁民推荐了盒马。

2018 年,浩丰成立新零售部门,开始在传统的商超渠道之外,对接盒马、Costco等新零售渠道; 10 月,绿行者食品旗舰店在天猫开店。

一天卖 1 万颗生菜

绿行者的蹿红,仿佛是一夜之间。

5 月 10 日,演员关晓彤在社交平台分享了一个“自制蔬菜三明治”的视频。这个视频不仅上了热搜,也在无意中,让绿行者天猫旗舰店的后台咨询火爆。

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网红三明治和绿行者之前的关系,正是包裹在外的那层生菜。这种结球生菜因为“脆嫩多汁、叶肉肥厚”,向来是生菜界的翘楚,肯德基汉堡里用的是它,马铁民卖的最好的,也是它。

绿行者电商负责人许宁说,从今年 3 月开始,天猫店铺的每月销售额都在 100 万元以上,其中一半是卖生菜卖出来的。以平均每个生菜售价 5 元来计算,绿行者在天猫上一个月大约要卖掉 10 万颗生菜,而去年一年的销量也只有 20 万颗左右。

关于绿行者为什么会爆红,马铁民认为,疫情一方面加速了生鲜电商的发展步伐,另一方面提高了人们对健康产品的重视。许宁回忆,大约是从年后开始,线上蔬菜持续热销,加上绿行者参与“聚划算百亿补贴”等活动增加了曝光量,店铺的流量比以往高出 4 到 5 倍。

天猫生鲜团队发现这个“品牌新秀”后,找到绿行者希望促成品牌和雪梨直播间的合作,在前期沟通时,习惯了走商超渠道的绿行者质疑过这种形式是否真的有效。最终,绿行者 4 月第一次走进雪梨直播间,将店铺的贝贝南瓜打成了爆款。 5 月份双方的又一次合作中,贝贝南瓜上架仅 3 分钟,售罄了 1 万单库存。

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贝贝南瓜进雪梨直播间

马铁民说,直播是基于移动互联网的一种销售模式,推介了品牌、拉动了销售,也是大家都喜欢的方式,他会持续关注。

今年天猫618,马铁民毫无保留地强化了直播带货。按照绿行者的产品调性走进一批主播的直播间,店铺自己的直播中增加各种生菜减肥食谱。整个天猫 618 期间,绿行者天猫店铺大约每天卖掉 1 万颗生菜。

2019 年底的时候,绿行者天猫店的粉丝数不到 2 万人,而今年仅前 5 个月,它的粉丝数增长了 20 万人,平均每天新增 1200 多位粉丝。

完成增长 24 倍的KPI

或许网店目前的收入,对于马铁民的“农业王国”来说,还不算什么。但在许宁带领的电商部门,时常能看到马铁民的“身影”。

白天的时候,马铁民有空就去转一圈,会一再强调产品品质“都要发最好的”;晚上的时候,他会去监督下客服的回复效率;而没过去的时候,他可能已经在自己网店下了一单,决定亲自验货、体验客服的服务质量。

马铁民对农业的兴趣最初受到父亲的影响,虽然父亲做的是纯碎的科学研究,与他的产业试验并不一样,但父子俩每次碰面都会交流一番。他说,农产品的核心问题,是上游生产组织偏小、以经验为主,采购处理、分拣加工等很多还需要依靠人工,以后这些全部会被互联网数字化。

前不久,阿里数字农业事业部、菜鸟物流、阿里云等部门拜访了马铁民,参观了马铁民正在建设的智慧温室。背靠阿里大数据能力、马铁民标准化的生产技术,传统的温室大棚正在变成可持续生产的、符合国际高标准的可以均衡稳定供应的超级蔬菜工厂。

这是马铁民对农业产业互联网的理解。绿行者上天猫,则是其中“农产品上行”的重要一环。

马铁民说,自己每天睁眼第一件事,肯定是看店铺的用户评价,这是检验成果的地方。绿行者天猫店今年的KPI,定在 5000 万元,这相当于 2019 年的 25 倍。而明年,马铁民把目标定在了 2 个亿,到时候,电商将成为他“农业王国”举足轻重的部分。

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