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【沐鸣手机版登陆地址】从明星带货到热门IP带货:抖音直播带货内容升级术

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),授权站长之家转载发布。

“萝卜泡菜加刚才的鸭子,大家一起下单,真的太好吃了。我觉得我们排练的时候可以吃这个,解馋又不用担心体重。”12G网速冲浪的萌萌子一边说,一边递眼神给镜头外的助理,提示他赶紧下单。

7 月 12 日晚 7 点30,抖音与《乘风破浪的姐姐》合作的独家官方直播间开启了第二次“姐选大会”,综艺中话题度超高的黄圣依、张萌、金莎做客直播间,带来了一场超四个半小时的直播带货。

全场 3 位姐姐火力全开,无论是对流程与氛围的掌控,还是推介产品时的临场发挥,都没有以往明星带货的生涩,在主持人@小小莎老师的引导下,3- 5 分钟上架一款商品, 15 分钟一个抽奖小高潮,姐姐们整场带货的配合度及专业度都极高,也因为此,此次抖音与《姐姐》IP的创新联动带货模式取得了不俗的战绩。

据卡思数据追踪, 12 日当晚,“姐姐”全网独家官方直播间最高在线人数高达 91 万,总观看人数突破了 2500 万,期间姐姐们共推荐了包括冰袖、乳胶枕、小龙虾在内的 31 款”姐选”好物,整晚用户热情高涨。

如此成绩下,是抖音对直播带货模式的不断探索与深化,是传统综艺打破固有内容壁垒在流量获取和变现的创新尝试,这种开创式的结合,无疑为泛文娱领域的营销传播提供了新样板和新思路。

而在此新风向下,受益最直接的还是用户。对粉丝来说,除了蹲守综艺求更新,看各类花絮外,在综艺外的番外直播内容也增加了与偶像互动的机会。了解idol喜好,get同款爱用物,并得到实质性优惠,一举N得,大大激发了用户好感及活跃度,又成功反哺综艺及抖音平台。

不仅如此,此轮联动中,芒果综艺进一步深化IP热度,并探索出综艺变现新模式;抖音平台借势IP收割最热流量,并进一步丰富了直播内容看板,创新直播模式;参与项目的明星姐姐人气口碑双丰收,事业再攀高峰;而用户在休闲娱乐并通过 30 位姐姐的正能量收获对未来勇气的同时,在直播间更是得到真实福利。

一举四方,联合共赢。

01 卖货之前:建设好内容生态是抖音的第一步

直播带货已成为对抗疫情影响与流量增长瓶颈的公认抓手,多平台布局之下, “百播大战”已然来临。关于直播带货,英诺天使基金合伙人王晟曾分享过自己的思考,他认为:直播带货是一种高效在线批发业务,适合产能和库存边际效应明显的产品,最大的特点是信用增强,体现在主播和商品身上,就是降低消费决策成本。

那么,如何才能获得用户的信任,降低决策成本呢?

在卡思数据看来,除了既有的品牌力外,还在于主播与购买者/粉丝之间,通过内容所建立的情感关联。说到底,直播带货的本质仍是内容,通过内容升级来驱动商业生态升级。而这也暗合了抖音一直所坚持“内容为王”的平台调性,十分注重内容消费者的观感和体验。

也正因为此,在直播带货的这个事情上,我们看到当下抖音相对缓和与克制的一面,并没有急于发力数据,而是尽可能地丰富平台上的主播主体,增加内容的丰富性和可看性,以培养用户的看播习惯,提升看播率。

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除了通过“百万开麦”、“练习生请开播”等活动来激活平台广域主体开播,缩小到带货主播的培育和养成上,在抖音,也可总结为“向上-向下”两个策略:向上,邀请明星、名人带货,通过标杆效应复制更多主播来到平台上来,与此同时,通过“ 515 王牌直播间”的打造,“企业直播月”的发起,来激活平台内原生主播,以及品牌型主播的带货潜能;向下,则是拿出百亿流量来扶植产业带商家开播,稳定规律性。

这两个策略,在扩大抖音带货生态内生力量的同时,也解决了“热恋期”过后用户对于直播内容的疲怠感,为黏住用户提供更多的“抓手”。

扩大主播体量是一方面,另一方面,则是要提升主播的质量。

以明星带货这件事情为例,因抖音具备天然的娱乐属性,众明星已经将其作为与粉丝交流的重要窗口,据卡思数据统计,在抖音上入驻的明星已超过 2600 个。虽然明星众多,但在甄选和邀约明星带货这个事情上,抖音也选择了“延迟满足”。

以官方操盘的直播带货项目看,从 4 月 1 日初代网红罗永浩拉开明星、名人直播带货大幕,到 5 月 1 日央视BOY合体带货,再到 5 月 16 号引入抖音粉丝量第一的陈赫直播首秀,再到此次与姐综IP捆绑合作,都可以看出抖音在 “选星带货”上的用心,并没有着急将所有明星流量兑换为变现流量,而是精选有着优质内容基因、自带信任流量、且熟悉平台调性的明星、名人提前入局。

以罗永浩为例,这 3 个月里,我们俨然能看出罗老师直播带货的成长:从一开始节奏拖沓,对产品了解不深,直播缺乏感染力,到现在无论是从选品、节奏把控还有直播预热引流上的优化和提升,我们都能看出老罗在直播带货这个事情上的成熟和投入。

再来看姐姐直播带货。姐姐们在直播间中的表现和综艺中一样,都透露着过尽千帆的“老江湖”气质,不拿架子配合度高,且都提前了解过商品讲解起来非常专业,超级有梗,知道观众想听节目趣事,几乎每件产品都能引入到节目使用场景中。

如前文中提到的带货场景:张萌先是口头将两款商品捆绑CP,引导消费者组合性购买;又引入综艺场景,激发消费者Get同款的兴趣;再用自己购买下单的行为引导消费者跟风购买。

02 以《姐姐》之名:丰富内容看板,创新带货模式

疫情100多家门店无法营业,靠私域月销售额翻20倍,他说:“私域关键时刻救了命!”

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纵观一系列已与观众见面的“综艺+直播”的联动形式,卡思数据发现:内容更多的还处于形式化联合的阶段,比如:在综艺节目的内容中中插直播场景,或邀请综艺嘉宾以个人身份进入直播间带货,更像一次缺乏情绪共鸣的形式化营销,而非真正在内容和渠道上联动融合。

但抖音与《乘风破浪的姐姐》的合作,则是对原有综艺从内容到宣发上的强力突破,以《姐姐》IP为串联主线,从大屏到小屏,从综艺到带货,从内容到营销,一以贯之。

首先,就内容端看:《姐姐》IP与抖音直播带货的强强联合,是在原有传统综艺内容板块外的番外放送,是IP链条延伸外的再起高楼。就像游戏升级后新地图的点亮,进而带来新世界观的产生。

其次,在宣发上看:它改变了传统综艺宣发从招商到节目结束过程中的轰炸式宣传造势,将《姐姐》IP影响力成功引流至抖音,先通过综艺高光亮点剪辑、争议话题引爆等内容不断刷新IP热度,再开启新的直播带货内容玩法,让这次联合不再是对综艺固有选秀内容影响力的平铺扩张,而是更多维发力,通过“综艺热度-直播变现”的短链路快攻打法,建立起了更立体、发散的传播引力网。

最后,从形式上看:不再是邀约个别明星带货,而是多个姐姐齐上阵,一人一色,集聚在直播间里,让姐姐们轮番上播传递IP态度、品牌价值及个人影响力,不仅丰富了直播内容和“货”的边界,也为姐姐们带来了持续的话题热度。

03 《姐姐》打样:多重价值共创,提振热度与变现

众所周知,相较于其他平台,抖音用户对于娱乐内容的需求和要求都比较高,这或许也是抖音执着于直播内容丰富性、趣味性打造的底层动机。

毫无疑问,《姐姐》IP的进驻,迎合了平台这一潜在诉求,为抖音带来了更多风格多元的主播,以节目和姐姐们的人设联动带货,可以刷新用户对于直播带货内容同质化的印象,吸引了更多流量关注。从明星、名人到综艺IP,抖音正在摸索出属于自己的直播带货模型,并沉淀起自有生态里的优质主播,内容上在不断突破,平台也更加完善。

而对于综艺端,直播也有很强引流、拓宽商业价值的作用。

首先,直播间成为了综艺站外吸粉的最强漩涡。直播间中姐姐们会无意提到在综艺中的各种小细节,引发用户好奇心。如在第二场 3 位姐姐带货时,有提到自己非常努力在练习,不敢偷懒,害怕被淘汰。对于没有看过综艺的用户来说,可能就会好奇,是怎样的节目,怎样残酷的赛制,才会让这些已经功成名就的姐姐如此倾尽全力,让直播间用户对该综艺产生好奇心,形成吸引效果,并引流至综艺内容端。

而且,抖音平台也给直播间附上了许多流量支持,如本次姐姐直播,除开屏、公域视频入口外,在直播当天,许多直播间都会挂有“乘风破浪的姐姐”挂件引流入口,点击可进入直播话题页,提前预约直播防错过。而直播形成的站内热门话题,也为节目带来了更高声量传播。

不仅如此,此次合作也拓宽了热门综艺的变现渠道。综艺不再单靠内容、话题博热度,赚品牌广告费,而是有了自发造血的能力,不管是IP端的合作分成还是产品销售端的直接受益,都为之后文娱综艺类节目的营销变现找到了新思路。

而若这种影响力进一步延伸至综艺制作方芒果TV,不管是从IP打造的能力还是外界对其内容商业化能力的认可都更上一层楼,通过这次与抖音的IP合作,不仅实现了自有综艺的成功破圈,也为未来的融合媒体创新提供了更多可能。

04《姐姐》之外:看抖音直播带货的差异价值

2020 年,直播带货成为各大互联网平台的必争之地,明星也成了“攻城略地”的主力军。但最近出现的质疑声音,让还未走上高光点上的直播带货就有被唱衰的势头,明星、名人带货也被视为“美好的泡沫”。但我们不应该因泡沫的存在,而不去给予成长中的事物以优化的空间和成长的时间。

在卡思数据看来,《姐姐》IP的引入,实际上便是抖音从原有“明星×直播带货”到“热门IP×直播带货”的创新尝试,以”姐姐”为原点进行IP链条延伸,并通过创新网络和移动直播跨屏合作,开启综艺直播带货新模式。无论是在深度还是广度上,都是对于原有综艺IP价值更深层次的开掘,让节目IP延伸出的直播带货系列成为其内容产业链的一部分,在跨屏引流的同时,也满足了用户的多元娱乐诉求。这可能会带来的结果是:随着更多综艺IP的加入,直播带货的宣发形式有望成为未来综艺及娱乐IP宣发的新标配

但这不过是抖音探索直播带货路上的一个积极尝试,正在寻找自身入局直播带货够给予各行各业带来的营销、传播、变现新契机同时,也探寻属于自身直播带货的优势基因和特色模型。

在卡思数据看来,品牌选择抖音上做直播,相比于其他平台拥有两个独特优势。

一,抖音有望延伸直播带货的场景和品类,让很多看似并不适合直播带货的品类有望在小圈层内的畅销;

原因在于:抖音是“推荐”媒体,细分且具有品质感的内容一直是抖音之于用户的核心印象。应用于直播带货领域,“优质且垂直的内容辅以精准推荐”,能够帮助商家快速找到适合品牌消费的圈层的用户,最后只需要通过专业直播内容来助力最后一公里的转化收割。

此前媒体报道出的三一重卡在抖音带货 18 吨重卡, 2 小时卖出 5000 万销售额;转战抖音带货,4S店销售顾问陈思佳在一场直播中卖出 25 辆汽车,销售额涨了 5 倍等讯息,也在向我们传递出抖音直播对于赋能、改造多行业传统销售路径的无限可能。

二、抖音【短视频+直播】结合,将给营销带来了前所未有的创新想象空间,抖音或许是当下仅有的能做到品效协同的平台。

凭借着超强流量,抖音上红人营销种草的价值已无需赘述,直播的兴起,则为品牌构建起了转化闭环。但无论是种草还是带货,卡思数据都建议品牌以组合营销的方式来做,在此次《姐姐》的传播上,我们看到了包括:姐姐正主造势、顶流达人众创、话题挑战引爆、姐姐下场带货等在内的多维营销形式,这样才能更好地激发用户的自主参与,进一步扩大IP的商业价值和品牌势能。

在文章最后,卡思数据也提醒品牌们:抖音【短视频+直播】结合,将给我们的营销传播带来前所未有的想象空间,但切记用好DOU+、Feeds流、直播、挑战等在内的多维营销工具,而不应该寄希望于单一手段上转化,这样才能更好地抓住流量盛宴下的品牌机遇。

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